Cette marque japonaise de vêtements urbains de luxe est née en 1993 dans une petite boutique du quartier branché de Shibuya. Marque de tee shirt à l’origine, Nowhere a donné naissance à l’une des premières marques de streetwear japonaises. Le logo et les décors de BAPE (A Bathing Ape) sont inspirés des premiers « La planète des singes » tandis que le nom de la marque vient d’une expression japonaise qui signifie « se la couler douce », évoquant le style de vie actuel de la jeunesse nipponne.
La réputation de la marque vient de sa popularité auprès d’artistes en vue tels que Jay-Z, Kamye West ou Pharell Williams sur lesquels, le fondateur Nigo ( de son vrai nom Tomoaki Nagao) s’est régulièrement appuyés pour ses campagnes de communication. La stratégie de la marque consiste à proposer des produits en série très limitée, de manière à créer un effet de manque. Chaque ville utilise ses propres couleurs, disponibles uniquement dans le magasin de celle-ci.
Les boutiques BAPE sont généralement peu repérables à l’extérieur, avec un marquage discret, pour entretenir le coté exclusif. D’ailleurs, il existe un concept « Bape exclusive » ultra-privé, ouvert seulement à une clientèle sélectionnée.
Pour tenter d’éviter le contrefaçon (sans résultat, la marque est tellement copiée qu’il existe un nom pour ces contrefaçons : Fape (une contraction entre Fake et Bape)), certains magasins vendent des produits fabriqués à un seul exemplaire.
Au Japon, la marque est si populaire que Pepsi Cola lui a confié le design d’une bouteille collector. Mais, trés en vogue au début des années 2000 dans le milieu du Hip Hop, la marque a connu des revers, qui lui ont fait perdre jusqu’à 23 millions en 2011, année qui a vu son rachat par un groupe de mode de Hong Kong.
Au fil des années, BAPE a diversifié ses produits en ajoutant à sa collection de tee shirt, des jeans, des sous-vêtements, des baskets et des accessoires. Il ont également diversifié leurs concepts au delà de l’univers de la mode en créant Bape Cuts (un salon de coiffure), Bape Café (café restaurant), Bape Gallery (une galerie d’art) et même une maison de disques, qui dynamise la promotion de la marque. Depuis 2013, la marque s’est tournée vers une stratégie de collaborations, multipliant les partenariats avec des marques et licences tels que Reebok, Ferrari, Comme des garcons ou Star Wars.
La marque a ouvert ses premières boutiques à Tokyo où elle est née, puis plus largement sur le continent asiatique. Hors d’Asie, seules New York et Londres disposent d’une boutique BAPE, à Paris, c’est Colette qui a l’exclusivité de la distribution de quelques produits !
La boutique de Shibuya, réalisée par le célèbre cabinet Tokyoïte Wonderwall (comme les autres concepts de la marque) se cache derrière une grande façade éclairée de bleu nuit et sur laquelle se dessine une tête de singe à laquelle s’accroche une bulle « Go! Ape ». L’entrée s’effectue à travers 2 trouées vitrées qui débouchent sur un escalier composés de dalles LED multi-colores. Sous la dalle un ballet incessant de baskets vous donne le tournis.
photo Wonderwall
Le reste de la boutique est beaucoup plus sobre, reprenant par touches les décors utilisés pour les collections (écossais, camouflé,…) en mural ou plafond. Au centre de la boutique, les vêtements présentés sur de grands portant sont ceinturés de cloisons vitrées toute hauteur, imprimées en blanc de silhouette de camouflage, qui se reflètent dans les miroirs. Les présentoirs en métal brossé se détachent du sol en marbre blanc. Les murs périphériques quant à eux, sont creusés de niches, qui reçoivent les accessoires, et en particulier la collection de peluches, déclinée autour de Baby Milo.
Les autres boutiques, bien que différentes, intègrent tous ces éléments, qui sont les ingrédients de la marque.
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